Por: Bruno Basile
Desde hace algunos años distintos especialistas vienen impulsando la importancia de vincular la estrategia de sostenibilidad con una comunicación basada en datos y la razón de existir de la empresa, en otras palabras, su propósito.
Son los indicadores y sus resultados los que nos permiten desarrollar una narrativa sólida, basada en el propósito de la empresa, y que, a su vez, conecte con los principales grupos de interés, abonando a la construcción de la reputación empresarial.
Recientemente, en la XII Semana de la Responsabilidad Social Empresarial de Sumarse, analizábamos este tema junto con Edgar López Pimentel (Expok) y Margorieth Tejeira (Asociación de Directores de Comunicación de Panamá – DIRCOM).
Entre las principales conclusiones está que ya no vivimos en un mundo donde solo la “generación de visibilidad” es suficiente: Hoy día las personas buscan sentirse vinculadas con los valores y el propósito de los productos y servicios que consumen.
Un estudio de Nielsen señala que el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de marcas sostenibles. En este sentido, para las empresas, el éxito comienza a medirse por su reputación y la integración de la sostenibilidad en su modelo de operación.
A continuación, presento un resumen de los aprendizajes que dejó esta conversación con más de 50 profesionales de la comunicación en Panamá:
- Debemos partir de la premisa de que la comunicación de la sostenibilidad está directamente relacionada con la gestión ética, responsable y transparente del negocio. Una empresa que no maneja estos estándares eventualmente caerá en el greenwashing y sus incongruencias serán señaladas directamente por los grupos de interés.
- La colaboración entre los equipos de trabajo es esencial.El vínculo entre la persona responsable de comunicación y los equipos técnicos que desarrollan y dan seguimiento a los indicadores de la estrategia de sostenibilidad es esencial para identificar los datos más relevantes y robustecer la narrativa empresarial.
- Los reportes de sostenibilidad no son necesariamente los documentos más atractivos para leer. Es clave apoyarse en las nuevas herramientas y formatos para hacer más digeribles los contenidos y transmitir los mensajes de forma adecuada a cada grupo de interés.
- Las empresas tienen que pasar del storytelling a la fabricación de experiencias. Una cena temática, una gira para conocer las operaciones o un diálogo privado ofrece mejores oportunidades para conectar con los grupos de interés y que puedan “respirar” el propósito de la empresa.
***Las opiniones aquí expresadas son de exclusiva responsabilidad del autor, y pueden no coincidir con las del cuerpo editorial de esta revista o las de este gremio empresarial.
