En una era que evoluciona constante, el marketing digital está ganando terreno como estrategia empresarial y organizacional por su alcance entre segmentos de consumidores y clientes, optimizando los procesos y la gestión de los negocios modernos.
Por: Malema De León | [email protected]
Diversos estudios realizados destacan la importancia del marketing digital como una herramienta clave para la economía y el comercio. Uno de estos, elaborado por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), eleva su importancia como estrategia para mejorar la competitividad de las empresas, con conceptos claves que se integran y que van más allá de la publicidad.
En su publicación “Comercio electrónico transfronterizo en América Latina: estrategias y herramientas para las pymes y las empresas lideradas por mujeres” (Junio, 2025), la Cepal impulsa el Comercio Electrónico Transfronterizo, es decir,el uso de plataformas internacionales (marketplaces) como Amazon, Alibaba o eBay, para que las empresas de la región diversifiquen sus mercados y aumenten sus exportaciones.
Con esa visión, y en medio de la digitalización que incluye la creación de tiendas en línea y la optimización de la logística y los pagos, este organismo considera que el marketing digital es esencial dentro de un ecosistema que incluye la optimización logística, pagos digitales y análisis de datos para entender los hábitos de compra. Además, un medio de inclusión de grupos vulnerables, al promover la capacitación en habilidades digitales como una estrategia para empoderar a negocios, sobre todo, aquellos liderados por mujeres y pequeñas empresas.
Evolución del marketing
El 70% de la población en el orbe utiliza las redes sociales y cientos de millones de personas más consultan las publicaciones en línea que las que ven la televisión tradicional. Así lo indica la agencia creativa We Are Social, especializada en redes sociales y cultura digital, al explicar en su Informe Especial Digital 2026 cómo el panorama global está siendo influenciado por la Internet y herramientas como la Inteligencia Artificial (IA).
“Más de 6.000 millones de personas están conectadas a internet, más de 1.000 millones utilizan la IA cada mes y los canales digitales siguen dominando el gasto publicitario mundial”, destaca el reporte. Este hito, de acuerdo con los investigadores de We Are Social, marca un avance en el recorrido digital a nivel mundial, toda vez que el número total de usuarios de internet se ha duplicado en menos de 11 años.
También, en el documento se hace referencia a datos de Market Insights de Statista, los cuales revelan una inversión de 1,160 millones de dólares en 2025 por parte de los especialistas en marketing del mundo, lo que representa un aumento del 6.5 % respecto a los niveles de 2024. Al respecto se detalla que “los canales digitales concentrarán casi tres cuartas partes del gasto publicitario global en 2025 —un 74,4 %—, lo que supone un incremento relativo del 2,4 % frente a la participación del 72,7 % registrada en 2024”.
En cuanto a las principales plataformas sociales del mundo, el estudio presenta una investigación reciente de la plataforma global de investigación de mercado y análisis de audiencia GWI,donde se muestra que los adultos conectados a internet utilizan, en promedio, 6.75 plataformas de redes sociales diferentes por mes.
A nivel global, los datos de GWI indican que Facebook sigue siendo la plataforma con la audiencia más amplia entre los usuarios de 16 años o más. Sin embargo, WhatsApp se posiciona como la “favorita” entre este grupo.
Otros hallazgos del Informe Especial Digital 2026:
- Los usuarios de redes sociales ya constituyen una supermayoría, con 5.660 millones de identidades activas, equivalentes al 68.7 % de la población mundial.
- “Mantenerse en contacto con amigos y familiares” continúa siendo la principal motivación para usar redes sociales, mencionada por más de la mitad de los usuarios adultos.
- Los anuncios en redes sociales son ahora el mayor impulsor del conocimiento de marca entre las audiencias de 16 a 34 años.
- Las mujeres de 16 a 24 años pasan en promedio 3 horas y 40 minutos al día en plataformas sociales y de video, más que cualquier otro grupo demográfico.
- Los servicios de streaming representan ya más de la mitad (50.4 %) del tiempo total dedicado a ver televisión en todo el mundo.
- Más de 1,000 millones de personas utilizan modelos de lenguaje (LLM) y plataformas de inteligencia artificial generativa (GenAI) cada mes.
Marketing digital en el comercio y su impacto en el cliente
En “Detrás del clic: el ecosistema que sostiene el e-commerce en LATAM, un estudio desarrollado por Endeavor Data Unit en colaboración con Mercado Libre, se ofrece una mitrada profunda sobre cómo los hábitos de consumo, la tecnología y la confianza están redefiniendo el ecosistema digital en América Latina, región que “lidera el comercio electrónico a nivel mundial, con un crecimiento 1.5 veces superior al promedio global”. Se proyecta, en este reporte, que las ventas superen los 215 mil millones de dólares en 2026.
Los principales resultados de esta investigación incluyen:
- Dominio móvil: El 84 % de las compras en línea en la región se realiza a través de teléfonos inteligentes.
- El peso del ecosistema: El valor del comercio electrónico regional supera los 215 mil millones de dólares, y el éxito ya no recae solo en el catálogo, sino en capas invisibles como pagos y logística.
- Diversificación financiera: En plataformas como Mercado Libre, hasta la mitad de los ingresos provienen de divisiones fintech (como Mercado Pago), vitales para resolver cuellos de botella en la región.
En cuando a la demanda, se destaca que, a medida que la industria evoluciona con rapidez, también lo hace el consumidor digital latinoamericano: “Es más exigente, menos tolerante y espera experiencias fluidas y móviles por diseño: hoy, 84% de las compras en línea se realizan desde smartphones”.
En esta tendencia, “la logística y los pagos siguen siendo los eslabones con mayor fricción de la experiencia del comercio electrónico”. De ahí que deficiencias como esas “ponen de relieve la necesidad persistente de contar con una logística fiable y ecosistemas de pago inclusivos para satisfacer las expectativas” de los consumidores digitales.
En la plataforma de publicidad movil Byyd, se hace referencia a un informe de la empresa de inversiones Colliers, destacándose que las ventas online en Colombia alcanzaron unos 7 mil millones de dólares en el primer trimestre de 2025; y que Panamá y Costa Rica “muestran un crecimiento acelerado impulsado por innovaciones como las billeteras digitales y el click-and-collect, un modelo de compra en el que el usuario realiza el pedido online y luego lo recoge en un punto físico”.
También reportó que, en Panamá, los jóvenes (Generación Z) se orientan fuertemente hacia experiencias omnicanal y el social commerce a través de TikTok, priorizando la velocidad y el acceso inmediato. En tanto, en Costa Rica y Colombia, los consumidores prefieren cada vez más modelos híbridos que combinan experiencias offline y online.
Byyd, entre otros aspectos, describe el concepto de la digitalización en la región como una herramienta estratégica, por lo que el “el 70 % de las marcas en América Latina busca mejorar la experiencia del cliente y fortalecer la ciberseguridad”, reflejándose “una transición hacia un modelo donde la competitividad se basa en la velocidad y la conveniencia”.
Gestionando el marketing digital en las empresas
Consultada sobre el tema, María Eugenia Grimaldo Araúz, directora de Mercadeo y Comunicaciones de la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá (CCIAP), se refirió a la importancia del marketing empresarial y la manera en que esta herramienta ha influenciado en el gremio empresarial que representa, a nivel administrativo, operativo y de ventas.
“Desde mi experiencia, el marketing empresarial dejó hace tiempo de ser solo “publicidad” para convertirse en una herramienta estratégica de negocio. Hoy influye directamente en la toma de decisiones, el posicionamiento institucional y el crecimiento comercial”, expresó.
De acuerdo con Grimaldo, a nivel administrativo, el marketing aporta visión estratégica y análisis de datos para entender comportamientos, tendencias y oportunidades, y con ello tomar decisiones más informadas y alineadas a los objetivos de la organización; en lo operativo, permite coordinar áreas clave como comunicaciones, membresía, eventos y relaciones públicas. “En nuestro caso, por ejemplo, la mancuerna entre la Dirección de Exposiciones y Eventos y la Dirección de Mercadeo y Comunicaciones es fundamental para lograr resultados. Marketing genera visibilidad y posicionamiento; ventas convierte ese interés en oportunidades reales de negocio”, explicó.
Para la comunicadora, el impacto del marketing en el comercio es directo: mayor visibilidad, generación de leads, atracción de compradores y expositores, fortalecimiento de marca y posicionamiento internacional de nuestras ferias y plataformas.
En la CCIAP se utilizan múltiples herramientas digitales integradas, “porque el marketing moderno funciona mejor cuando todos los canales conversan entre sí”. Entre las herramientas que destacó están:
- Redes sociales como LinkedIn, Instagram, Facebook y YouTube.
- Plataformas de pauta digital (Meta Ads y Google Ads).
- Email marketing segmentado.
- SEO y SEM para posicionamiento web.
- Google Analytics y métricas digitales para análisis de comportamiento.
- Producción audiovisual para storytelling y contenido emocional.
- Automatización y remarketing para seguimiento de audiencias.
“Cada herramienta cumple un rol distinto: unas generan alcance, otras conversiones y otra fidelización”, señaló Grimaldo, quien consideró que la transformación digital ha permitido entender mejor a las audiencias, segmentar mensajes y generar experiencias más cercanas. “En nuestro caso, pasamos de promocionar eventos de forma tradicional a crear ecosistemas digitales donde el usuario interactúa antes, durante y después de cada evento”, precisó, argumentando que esto ha permitido:
- Personalizar contenidos,
- medir intereses,
- hacer seguimiento en tiempo real,
- automatizar procesos; y,
- construir comunidades digitales alrededor de nuestras plataformas.
Grimaldo indicó que estar en internet no garantiza resultados y el alcance de los objetivos per se. “Lo importante es tener estrategia para mejorar las ventas, la confianza, la reputación y la experiencia del usuario”, acotó, poniendo de relieve estos elementos clave:
- Contenido de valor: mensajes claros, auténticos y relevantes.
- Segmentación correcta: hablarle a la audiencia adecuada.
- Diseño y experiencia visual: hoy todo comunica visualmente.
- Medición constante: analizar resultados y optimizar campañas.
- Humanización de marca: las personas conectan con historias y emociones, no solo con productos.
Agregó que el contenido debe ser adaptable a formatos móviles, audiovisuales y dinámicos, porque las audiencias consumen información de manera cada vez más rápida.
En cuanto a los métodos empleados para medir el rendimiento de las estrategias de marketing digital, consideró la relevancia de este análisis, toda vez que “lo que no se mide, no se puede mejorar”. De allí que entre las estrategias está analizar indicadores como tráfico web, alcance e interacción en redes sociales, leads generados, conversiones, comportamiento de usuarios, y rendimiento por país o industria, “con herramientas como Google Analytics, métricas de Meta y reportes de campañas para entender qué funciona y qué necesita ajustes”.
Grimaldo concluye que el marketing digital permite tomar decisiones basadas en datos y no en percepciones; ayuda a optimizar presupuesto, mejorar resultados y generar estrategias más efectivas y sostenibles en el tiempo, lo que a su vez redunda en la eficiencia y la competitividad de organizaciones y empresas.
Solidez de mercados y marcas, de la mano del marketing
Sobre el tema, Milagros Martínez Botacio, fundadora y directora General de Marketing Trends, explicó la importancia del marketing digital a nivel organizacional. “Mas allá de la publicidad, permite comprender el mercado, identificar oportunidades, construir marcas sólidas y generar crecimiento sostenible”, indicó.
Desde su experiencia en este ámbito como consultora, empresaria y organizadora de eventos, Martínez señaló que ha tenido la oportunidad de liderar iniciativas internacionales, proyectos nacionales dirigidos al mercado panameño y también actividades empresariales y comerciales en provincias del interior del país una experiencia le ha permitido comprobar que, independientemente del tamaño o ubicación de una organización, “el marketing es la herramienta que conecta las necesidades del mercado con las oportunidades de negocio”.
“Gracias a una adecuada estrategia de marketing hemos logrado posicionar eventos, atraer patrocinadores, generar alianzas estratégicas, aumentar la participación de audiencias y desarrollar nuevas líneas de negocio”, precisó, describiendo con ello cómo esta herramienta, a nivel administrativo, facilita la toma de decisiones basada en información del mercado; en lo operativo, permite coordinar equipos y recursos de manera más eficiente; y e ventas, contribuye a generar demanda, fortalecer el posicionamiento de la marca y aumentar las oportunidades de negocio.
Martínez considera que cada audiencia tiene comportamientos y necesidades distintas. “Por ello, el marketing no solo ayuda a vender más, sino también a diseñar mejores productos, servicios y experiencias para cada segmento de clientes”, acotó. Su contacto con mercados tan diversos la ha llevado a emplear una combinación de herramientas digitales que incluyen redes sociales, sitios web, campañas de correo electrónico, publicidad digital segmentada, generación de contenido, posicionamiento en buscadores y plataformas de análisis de datos.
“Dependiendo de cada proyecto, también trabajamos con aliados estratégicos especializados en áreas como pauta digital, analítica avanzada, automatización y monitoreo de resultados, lo que nos permite acceder a herramientas más robustas y obtener información valiosa para optimizar el desempeño de las campañas”, dijo.
A su juicio, tales herramientas no solo aumentan la visibilidad de las marcas y proyectos, sino también identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar plataformas comerciales y acercar empresas a mercados más difíciles de alcanzar.
