Nestalí Dimitri Geneteau |[email protected]
Durante los últimos meses, ha sido tema de debate la receta perfecta para la recuperación económica que requiere el sector privado para retornar a los niveles óptimos de la economía panameña.
Este proceso que vivimos nos lleva a una reflexión que se viene trabajando desde hace unos diez años, y que hoy día aflora y se materializa con la reputación corporativa y la llamada ‘economía de los intangibles’ que se inició como resultado de la crisis económica mundial a finales de la pasada década.
Podemos mencionar que, actualmente, aquellas empresas que trabajaron desde antes de la pandemia en los intangibles tendrán una ventaja competitiva con relación a las que no, puesto que está comprobado que un 62% del valor de las organizaciones que cotizan en bolsa de valores en el ámbito mundial son intangibles, esto según el Corporate Excellence.
Pero, ¿qué variables miden los intangibles en las organizaciones? Pues, simplemente los intangibles incluyen para las organizaciones aquellas alianzas estratégicas, patentes, bases de clientes, conocimiento de empleados y todas las formas de activos no físicos. Sin embargo, hay que considerar que el mayor valor para las empresas es su marca, que puede representar hasta un 70% de su capital bursátil.
El nuevo líder
Desafortunadamente, estos intangibles que son factores fundamentales y clave para la incidencia positivamente en la economía actual, es muy pobre en los niveles de conocimiento por parte de algunos inversores y los directivos de las organizaciones, ocasionando un importante sesgo en la evaluación de los riesgos, la identificación de las oportunidades y la adecuada valoración de inversores.
En esta nueva era, ya no resulta suficiente potenciar solamente los activos tangibles, limitando la estrategia del negocio en lo que únicamente pueden medir o lo que se percibe. Aquí cobra relevancia la reputación como el mejor de los exponentes en materia de recurso intangible de mayor valor estratégico con un claro déficit de comprensión, medición y gestión.
De acuerdo con el Centro de Líderes de Reputación, actualmente toma vigencia en los negocios post pandemia, el nuevo rol de las organizaciones para estar al servicio de los grupos de interés. Resulta preciso que el éxito empresarial deba medirse, a través de la capacidad de identificar y fortalecer la relación con esos grupos de interés mapeados, con la finalidad de procurar que sean mejores que los competidores del sector en que se desenvuelven.
Recuperando la confianza
La nueva normalidad y la realidad que vivimos se caracterizan por una pérdida de confianza, impactando tanto a las organizaciones públicas y privadas, y recuperarlas es una tarea prioritaria para superar esta crisis. Dicho impacto disminuirá a través de la buena gestión de las marcas y la reputación como pilares fundamentales que permitirán impulsar los llamados intangibles estratégicos.
Debe existir el compromiso fundamental para la buena gestión de los recursos y activos intangibles, sustentados en ir a la vanguardia de la organización para el desarrollo e implementación de métricas de reputación capaces de medir y demostrar el retorno económico de la buena gestión de ésta.
Exhorto a las organizaciones a que este año 2021 se focalicen tanto en la reputación y en las marcas como herramientas fundamentales para recuperación de la confianza. La construcción y/o recuperación de la confianza en tiempos de pandemia, se basan en adquirir compromisos sobre los asuntos que son relevantes para los diferentes grupos de interés y, sobre todo, cumplirlos.
*Las opiniones aquí expresadas son de exclusiva responsabilidad del autor, y pueden no coincidir con las del cuerpo editorial de esta revista o las de este gremio empresarial.
