Por: Bruno Basile | [email protected]
Contar buenas historias nunca pasa de moda. Las empresas lo saben. Por eso, cada cierto tiempo surgen nuevas formas de conectar: primero fue el storytelling, luego el storydoing y, en los últimos años, el concepto de storyliving. Aunque los nombres cambian, la premisa se mantiene intacta: las personas quieren marcas que les hablen con autenticidad y que las hagan parte de algo que valga la pena.
En esencia, storytelling y storydoing siguen más vigentes que nunca en 2025. La diferencia es que hoy se integran en un contexto donde la confianza es el principal activo reputacional. El Edelman Trust Barometer 2024 confirma que las personas confían más en las empresas que en gobiernos o medios, pero exigen coherencia. No basta con contar una historia: hay que demostrarla.
Las buenas prácticas de sostenibilidad se han convertido en el escenario perfecto para lograrlo. La sostenibilidad genera historias reales que nacen de procesos, decisiones y acciones concretas. Cada avance en circularidad, innovación, inclusión o responsabilidad social es una oportunidad para mostrar quién es la empresa y qué defiende. Aquí el storydoing adquiere su fuerza: lo que se cuenta se respalda con hechos.
El informe “Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias” de LLYC, lo explica claramente. La historia de una organización no debe reinventarse; debe reinterpretarse bajo el lente del propósito. Se trata de conectar la trayectoria de la empresa con su visión de futuro, integrando la sostenibilidad en su ADN narrativo. El caso de AVON es un ejemplo: su propósito de empoderar a las mujeres está presente tanto en sus productos como en sus procesos internos. La narrativa y la acción trabajan juntas.
A nivel global, varias tendencias refuerzan esta evolución. El Kantar Global Monitor 2024 indica que el 82% de los consumidores espera que las marcas actúen en función de un propósito real. Según Deloitte, el 71% de los empleados prefiere trabajar en empresas con compromisos sociales y ambientales claros. Y los estudios de engagement muestran que el contenido vinculado a sostenibilidad genera más interacción que las historias corporativas tradicionales.
En un entorno saturado de información, las empresas deben comunicar menos, pero mejor. Las nuevas generaciones buscan transparencia, impacto y participación. Quieren ver cómo trabaja una compañía por dentro, cómo toma decisiones y cómo se involucra con su entorno. Esto ha impulsado un enfoque más humano: menos discursos formales y más experiencias que se puedan vivir, ya sea dentro de la organización o a través de sus productos y servicios.
La irrupción de la inteligencia artificial también ha acelerado esta transformación. Hoy, la tecnología puede producir miles de mensajes en segundos, pero lo que no puede replicar es la autenticidad de una experiencia real. Por eso, en 2025 el storydoing funciona como un filtro de credibilidad. Lo que no existe en la práctica carece de valor narrativo.
La sostenibilidad es un terreno fértil para construir ese puente entre narrativa y acción. Permite explicar no solo lo que la empresa hace, sino por qué lo hace. Permite mostrar impacto, detonar conversaciones y fortalecer la confianza con clientes, colaboradores, proveedores, comunidades y autoridades. En definitiva, permite humanizar.
Al final, comunicar sostenibilidad es comunicar propósito. Es contar la historia detrás de la razón de ser de una organización y ofrecer una mirada honesta sobre el papel que quiere desempeñar en la sociedad. Storytelling y storydoing siguen vigentes, porque siguen respondiendo a una necesidad profunda: conectar con las personas desde lo que somos y desde lo que hacemos.
